Commercial Ethics: A Case from Taobao

说起淘宝大家都不会陌生，说起马云，熟悉电子商务的读者更不会陌生。的确，正是这个马云，开创了中国电子商务市场的先河，成了一名虚拟世界中的弄潮儿。阿里巴巴的推出，成功在中国市场上改变了传统的企业间供销方式，而旗下的淘宝网，则是典型的C2C模式。数年前，当他成功击败了国际巨头ebay而迫使其离开中国市场之时，他在人们的心中留下了充分的印象。淘宝网的存在，使得人们的购物选择面得到了扩充，同时也节约了大量的金钱。

1. 淘宝模式：一种基于信息经济学的盈利行为

   通过供需双方信息成本降低来盈利，其实从经济学角度来看并不是一个非常复杂而高深的理论。我们熟悉的各种金融机构，包括银行，证券公司，甚至于一些事务所，都是通过这个渠道来盈利。而淘宝与它们的区别在于：淘宝所涉及的领域同时保留着传统渠道：购买者或许愿意进入门店进行购买，或者进入大型超市进行选购。而淘宝的集中模式则很大程度上“伤害”了传统渠道的利益相关方，尽管他们同时取得了厂商源头和末端消费者的认可。

   然而，通过信息来赚钱并非空手套白狼那么简单。传统信息经济学理论同时告诉我们，作为信息的接收方，在关注信息成本的同时，他们也会关注信息的可验证性（Verification）。而后者在信息不对称的条件下显得更为重要。而通俗来说，作为消费者，他们关注的是，在通过网络进行购买行为时，我如何保证我买到的东西是符合我要求的？我如何保证卖家的描述是准确的？而对卖家而言，类似的问题也是存在的：我如何保证我的买家是守信的？我如何保证买家给出的评价是客观而有效的？

2. 淘宝困境：规则与道德的角斗场

   而淘宝与传统的BBS等模式相比，重要的区别就在于提供了第三方监督。这对于买家和卖家都是一个很好的消息。然而，法律只能提供最底线的规则，而其之上，则需要买卖双方进行道德层面上的自我约束。而正是这一层面的缺失才酿成了今天的“淘宝危机”。近年来，随着淘宝走向寻常百姓间，我们也看到了各种各样的问题。淘宝中以次充好，尔虞我诈，假货横行，对同行的压榨，对版权的践踏都一一显露，而这些问题都得到解决了吗？

   七十年代阿尔道夫的美国二手车市场的研究最终因为其对信息不对称理论的巨大贡献而被授予了诺贝尔经济学奖。在该研究中，阿尔道夫发现，在缺乏有效监督的情况下，”好车“价值被长期低估只能最后毁掉这个市场；而传统的经济学理论中也有”劣币驱逐良币“的说法。在淘宝中，我相信马云也很清楚，如果这种混乱的行为不加以控制，最后只能导致淘宝走入一个只有“柠檬”而没有“桃子”的市场。显然，他并不乐意看到“伦敦大火”的发生。

   而这次淘宝，确切说是淘宝商城规则的变更，则明显体现了马云的战略意图。在讨论其他规则都略显单薄的情况下，通过价格杠杆调节来达到”自清门户“的目的，不得不说是一个不得已为之，却又是非常直接有效的方案。在新规则的挑战下，一些没有足够的盈利能力和信用保证的卖家则不得不面临出局的问题。而唯一的问题是：马云似乎高估了他的淘宝用户的素质了！

3. 淘宝背后：诚信机制缺失的悲哀

   不可否认的是，我们的国人是非常聪明的。至少在我看来，我们的智商绝对不低于世界闻名的犹太人。只是很可惜，有句话说得好：聪明反被聪明误。事实上，我们身边正在一次又一次上演着这句话的各种例子。是的，历史总是在重演，但是如此快速的重复播放绝对是不正常的。毕竟历史不是”延安苹果“，也不是”痛经宝颗粒“。

   笔者在国内时，也曾在淘宝买过各种东西，包括衣服，鞋子等。甚至于本人出国前几乎所有的行头都在淘宝上采购。结果呢？且不论质量，买回来的东西基本都是仿品，而无真货。或许有人会说，又想要便宜，又想质量好，这样的东西上哪里去找？初听这个说法的确很正确，然而仔细一想，这个逻辑就很有问题了。难道说，我买不起的东西就可以去偷？我写不出论文就可以去抄？

   反观eBay，本人也曾买和卖过很多东西，从相机镜头到冲洗照片，可谓阅历丰富。尽管在ebay上我们也可以找到很多类似于淘宝的东西，但是却要少得多，而且大多来自中国和香港。更多的则是私下的尾货交换。价格或高或低都不重要，人们的买卖似乎更多是建立在一种兴趣的基础上，而不是非要去盈利。这是一种心态的不同。

   而心态的不同则反过来造成了市场环境的不一。但是更深层次的则是一种信任机制的存在与否。举一个购买单反相机的例子。即使是尼康D3000，在国内的售价略为3000人民币，应该也不算便宜东西了。如果在国内购买，我们会怎么做呢？带上一个懂行的朋友，然后带上各种测试工具。为什么？因为我们不想被”忽悠“。而在国外呢？很简单，相机拿起来，拍几张，觉得不错，交钱走人。因为在国外，你可以享受不同时间的免责退货条款（英国14天，美国30天）。而国内你试试？别14天了，14分钟估计人家都不理你。

   笔者曾经因女友的相机问题而与国内亚马逊客服交流。结果得到的答复是：请到客服中心检测，如果非人为损坏，我们会退换，否则我们不负担任何责任。如果在国内，我或许觉得很正常，然而现在我却无法忍受。因为英国的亚马逊会如此处理：放下电话，立马给你邮寄一个新的来，然后你在30天内把旧的退回。至于是否人为损坏完全不是也不应该是顾客考虑的问题。试问，因为问题甄别而导致的各项支出谁来买单呢？

   当然，乾隆帝说得好：穷山恶水出刁民。这句话拿来解释这种制度差异也不为过。毕竟破四旧以后的中国已经摒弃了几乎所有的传统文化。的确我们丢掉了所有的糟粕，但是却也丢掉了所有的精华：如为人谦虚，行事低调，要讲道理等。毕竟现如今的中国人已经是彻底掉进了钱眼里。在他们眼里，除了钱，生命已经了无意义。要知道，一个民族，如果完全丢掉了自己的灵魂，那么它离灭亡也就不远了。

   马云想要改革，其心情是可以理解的，而我也是非常赞同的，尽管我的声音很小。只是问题是，胳膊拗不过大腿。在一个没有道德约束的环境里去讲应该由道德约束的问题会有意义么？毕竟，这是一个“有法可依”但是却“有法不依”的国度。在这样一个科研经费可以变成私家车，公务车可以开到越南，睡小姐的发票可以成为办公费用的国度，去讲民族大义除了自己被人揍一顿还能有啥好结果呢？

   且看看我们可爱的小卖家们都干了啥吧：几千个人同时购买大卖家的物品然后利用“无条件退款”协定直接要求退款，好吧，我想说这种下三滥手段估计也就我们国人想得出来了。在我深深为我同胞的智慧折服的同时，我想说：法无明文规定者的确皆可行，但是却是未必皆可接受的！